مدل Hook – جلسه ۲ کسب درآمد از اپلیکیشن
در جلسه اول به اهمیت طراحی مدل درآمدی اپلیکیشن از روز اول توسعه آن پرداختیم و به سه چالش اصلی (جذب کاربر، نرخ بازگشت و پرداخت) در این مسیر اشاره کردیم. در این جلسه میخواهیم راهکاری عملی برای طراحی مدل درآمدی مطرح کنیم. یکی از کاربردیترین روشها برای فکر کردن در مورد طراحی مدل کسب درآمد اپلیکیشن، مدل Hook است که براساس خلق عادت رفتاری در کاربران به درآمدزایی میپردازد. برای یادگیری این مدل، با جلسه دوم بلوک یادگیری کسب درآمد همراه باشید:
تبدیل مردم به مخاطبان و سپس به مشتریان دائمی که حاضر باشند برای یک محصول پول بپردازند کار سادهای نیست؛ در واقع تنها راه ممکن برای رخ دادن این اتفاق، خلق ارزش برای یک مشتری است. مردم فقط در صورتی از پرداخت خرسند خواهند بود که با ارزشی واقعی مواجه شوند. اپلیکیشن شما هم از این داستان مستثنا نیست و کلید حل چالش کسب درآمد برای اپلیکیشن، درک درستی از ارزش خلق شده برای کاربران آن است. شاید برای اپلیکیشنهایی که براساس مدل فروشی طراحی شدهاند تمرکز اصلی روی همین بخش باشد اما برای اپلیکیشنهایی که با مدلهای پرداخت درون برنامهای و تبلیغات و … و به مرور به کسب درآمد از کاربر میپردازند، نکته مهم دیگر، تداوم این احساس خلق ارزش است.
مدل Hook، مدعی است که اگر ارزشی که ارائه میدهید با خلق عادت رفتاری برای مشتری همراه شود، کسب درآمد را به یک فرآیند ادامهدار و بدون توقف تبدیل میکند. در این جلسه، به اختصار این مدل و ارتباط آن با کسب درآمد اپلیکیشن را توضیح میدهیم.
در مدل Hook، هر رفتار مشتری (که در اینجا کاربران اپلیکیشن شما هستند) را میتوان به ۴ مرحله تقسیم کرد:
۴ مرحله اصلی مدل Hook
Trigger یا تحریک، Action یا عمل، Reward یا پاداش و Investment یا سرمایهگذاری
Trigger یا تحریک
اولین انگیزه کاربر و سرآغاز رفتار مبتنی بر عادت است. وقتی کاربری اپلیکیشن/بازی شما را باز میکند Trigger آغاز میشود. به طور کلی Triggerها به دو دسته درونی و برونی تقسیم میشوند. Triggerهای برونی هر دستوری است که از محیط خارج از ذهن کاربر، به او داده میشود. “اینجا کلیک کنید”، “این تبلیغ را تماشا کنید”، “این اپلیکیشن را نصب کنید”، “مرحله بعد بازی را آغاز کنید” و همه دستورات خارجی دیگری که به کاربرها داده میشود Triggerهای خارجی هستند که با دنیای خودآگاه کاربران تعامل دارند. در مقابل، Triggerهای داخلی، انگیزههای درونی و ناخودآگاهی هستند که هر کاربر براساس آن با یک محصول تعامل میکند.
Action یا عمل
این Triggerها کاربر را به مرحله بعدی یعنی Action میفرستند که در واقع همان عادت مطلوب شماست. باز کردن هر روزه یک بازی، اسکرول کردن یک شبکه اجتماعی، جستوجو کردن در یک فروشگاه آنلاین، آغاز تماشای یک ویدئوی تبلیغاتی و … همه مثالهایی از Action هستند؛ عملیاتی که کاربر به صورت ناخودآگاه و بدون فکر قبلی، براساس عادت، انجام میدهد. رفتارهای ساده و کوچکی که کاربران برای دریافت یک پاداش و جایزه انجام میدهند. چیزی که ما را به گام سوم میبرد:
Reward یا پاداش
جایی است که کاربر چیزی که به خاطرش آمده را دریافت میکند. حس لذتی که در حل معمای یک مرحله از بازی القا میشود، دریافت جایزه بعد از تماشای یک ویدئوی تبلیغاتی، دیدن عکسهای یک دوست در یک شبکه اجتماعی همه مثالهایی از پاداش هستند. دقت کنید که منظور از پاداش، موارد واضحی مثل دریافت سکه جایزهای نیست، علت اینکه ما به شبکههای اجتماعی مراجعه میکنیم این است که منتظر پیام دوستانمان هستیم، دریافت پیام جدید از یک دوست پاداشی است که ما را وادار به عمل باز کردن اپلیکیشن مربوط به شبکههای اجتماعی میکند؛ اما آنچه باعث پایداری چرخه عادت خواهد شد، فقط دریافت پاداش نیست، بلکه پارامتر مهم دیگری به نام پاداش متغیر کلید اصلی خلق رفتار عادتوار است.
ماجرا از این قرار است که آقای اسکینر، یکی از پایهگذاران اصلی مکتب رفتارگرایی در روانشناسی، در آزمایشی با کبوترها متوجه شد پاداش متغیر سبب افزایش بروز رفتار از آنها میشود. در واقع او یک بار به گروه آزمایشی کبوترها، در زمان مشخصی مقدار مشخصی دانه داد و کبوترها عادت کردند که در این زمانها به تعداد بار مشخصی به ظرف نوک بزنند. در آزمایش دیگری او نظم دادن دانه را به هم ریخت و به طور متغیر برای آنها دانه ریخت و مشاهده کرد که در این حالت تعداد نوک زدن کبوترها به ظرف بسیار بیشتر بود. اسکینر نتیجه گرفت که متغیر بودن پاداش، باعث افزایش عمل ناخودآگاه در رفتار خواهد شد.
اگر به رفتار خودمان هم توجه کنیم، زمانی که قرار است با یک رویداد که کاملا قابل پیشبینی نیست مواجه شویم، با آن بیشتر درگیر میشویم. درگیر کردن مخاطب با سریالهای تلویزیونی، مهمترین دلیل سرگرمکننده در تماشای مسابقات ورزشی، دنبال کردن مدام اخبار و اسکرول کردن صفحات خبری و شبکههای اجتماعی، همه مثالهایی از تاثیر پاداش متغیر در حفظ مخاطب و جذب او است.
Investment یا سرمایه گذاری
و مرحله آخر مدل Hook سرمایهگذاری یا Investment است و به معنای این است که کاربر ودیعهای در محصول ما قرار بدهد تا در آینده از مزایای آن بهرهمند شود. هدف اصلی Investment این است که احتمال تکرار چرخه رفتاری توسط کاربر را افزایش دهد و این کار به دو طریق انجام میشود:
ایجاد یک Trigger خودکاردر واقع وقتی کاربر چیزی را در محصول شما به یادگار گذاشته باشد، گویا یک Trigger خودکار برای شروع مجدد حلقه دارد. برای روشن شدن این موضوع به این مثالها توجه کنید:وقتی شما در واتساپ به دوستتان پیام میدهید، خبری از سکه و جایزه و لیدربورد نیست، شما برنده جایزه خاصی نمیشوید، اما شما به نوعی شروع مجدد Trigger بعدی را محقق کردهاید زیرا احتمالا منتظر دریافت جواب از دوستتان هستید. پاسخ دوست شما با یک Trigger خارجی همراه است: نوتیفیکشنی که به شما میگوید اپلیکیشن را باز کنید و پیام جدید دوستتان را ببینید و به این ترتیب شما بار دیگر این چرخه را آغاز میکنید.وقتی در کلوپهای هواداری یا طرحهای تخفیفی مشتریان ارزشی خریداری میکنید، در واقع انگیزه شما برای استفاده بعدی از محصول افزایش مییابد، مثل بستههای مشتریان که زودفود اخیرا ارائه کرده است و مثلا میتوانید انتخاب کنید که برای هزینه ارسال در ماه هزینهای نپردازید به شرطی که در ابتدای ماه، بستهای با قیمت محدود خریداری کنید. این سرمایهگذاری باعث میشود شما بارها و بارها در یک ماه به زودفود سر بزنید و چرخه مدل Hook را طی کنید.- ذخیره ارزش در چرخه رفتاری کاربر
دومین راهی که Investment با آن باعث شروع مجدد چرخه رفتاری میشود، ذخیره ارزش است. منظور از ذخیره ارزش، این است که محصول شما با تکرار استفاده بهتر و بهتر شود و ارزشی که به مخاطب ارائه میدهد با هر بار استفاده او بیشتر شود. این کار معمولا با ذخیره کردن دادهها و بهینهسازی محصول براساس رفتار کاربر رخ میدهد. گوگل، اینستاگرام، فیسبوک و … همه از این روش استفاده میکنند و محتوای ارائهدهنده به کاربر را براساس رفتار او بهینهسازی میکنند.
حال که با کلیت چرخه Hook آشنا شدیم میتوانیم معنای Trigger داخلی را توضیح دهیم:
Trigger داخلی، غایت مدل Hook
Triggerهای داخلی مکانها، اتفاقات، آدمها، روتینها و از همه مهمتر، احساساتی هستند که باعث میشوند کار لحظه بعد را ناخودآگاه و بدون تفکر قبلی و بدون اطلاعات و دستوری از خارج انجام دهیم، چیزی که در اصطلاح روزمره عادت مینامیم. حال اگر موفق شوید که کاربران اپلیکیشن و بازی خود را چندین و چند بار در این چرخه قرار دهید، دیگر نیازی نیست که از Triggerهای خارجی استفاده کنید و با ارسال نوتیفیکیشن یا هر دستور دیگری آنها را به اپلیکیشن خود فراخوانی کنید بلکه آنها از درون خود و براساس عادت، اهداف اپلیکیشن شما را محقق میکنند و این آغاز فرآیند کسب درآمد برای اپلیکیشن شما خواهد بود.
مدل Hook در کتابی با نام Hooked در سال ۲۰۱۴ منتشر شده است و متاسفانه ترجمه این کتاب به زبان فارسی هنوز در دسترس نیست. توضیحات فوق (به جز مثالهایی از کسبوکارهای ایرانی) از زبان نویسنده این کتاب، آقای Nir Eyal، بیان شده است.
کسب درآمد با کمک مدل Hook
حال به سراغ مبحث اصلی بلوک یادگیری برگردیم، هدف نهایی ما کسب درآمد از اپلیکیشن است و مدل Hook قرار است به ما کمک کند تا در مراحل اولیه طراحی اپلیکیشن به هدف نهایی خود هم فکر کنیم. برای عملیتر شدن این فرآیند، برای هر مرحله از مدل چند سوال کلیدی مطرح میکنیم. سعی کنید در طراحی بازی و اپلیکیشن خود، مدام به این سوالها فکر کنید، هرچه پاسخهای شما به این سوالها آمادهتر، شفافتر و بیشتر مبتنی بر شناخت کاربران هدفتان باشد، کسب درآمد از اپلیکیشن منتشرشده و نهایی راحتتر خواهد بود.
در مرحله Trigger به این سوالات پاسخ دهید
- چه کسانی قرار است کاربران شما باشند؟
- آنها را در چند دستهبندی قرار میدهید؟
- چه چیزی هر دسته از آنها را مشتاق به باز کردن اپلیکیشن شما میکند؟
- هر دسته قبل از باز کردن اپلیکیشن شما مشغول چه کاری است؟
- هر دسته با مواجهه با چه عبارت یا دستوری از خارج ممکن است با اشتیاق بیشتری اپلیکیشن شما را باز کند؟
در مرحله Action به این سوالات پاسخ دهید:
- چالشبرانگیزترین مرحله بازی یا درگیرکنندهترین ویژگی اپلیکیشن شما چیست؟
- چرا فکر میکنید این مرحله برای کاربر چالش بیشتری دارد؟
- کاربران در مواجهه با این چالش یا ویژگی چه واکنشی بروز خواهند داد؟
- آیا بعد از مواجهه با آن برای حل چالش یا استفاده از آن ویژگی از اپلیکیشن شما بیشتر استفاده میکنند یا آن را ترک میکنند؟
اگر در مورد پاسخهای این سوالات مردد هستید، استفاده از ابزارهای آنالیز راهگشای اصلی پاسخ به سوالات خواهد بود. در مورد اهمیت استفاده از این ابزارها و معرفی برخی آنها در جلسات بعدی این بلوک یادگیری بیشتر توضیح خواهیم داد. برای اطلاع از انتشار جلسات بعدی، کافی است ایمیل خود را در منوی سمت راست ثبت کنید و در این بلوک یادگیری عضو شوید.
در مرحله Reward به این سوالها پاسخ دهید:
- پاداشهایی که برای حل هر چالش به کاربر خواهید داد چه هستند؟
- آیا این چالشها را طوری تنظیم کردهاید که کاربر با دریافت آن اشباع نشود و نیاز به دریافت پاداش همچنان در او زنده بماند؟
- آیا برای کشف روانشناسی در مورد پاداشهای متغیر، فکری کردهاید؟
- برنامه شما برای استفاده از این کشف در جریان جایزههایی که به کاربر میدهید چیست؟
در مرحله Investment به این سوالها پاسخ دهید:
- اپلیکیشن شما چگونه میتواند تضمین کند که کاربری که از آن خارج میشود دوباره به آن باز میگردد؟
- آیا راهکاری برای این که کاربر حس کند با هر بار استفاده از اپلیکیشن در آن سرمایهگذاری میکند و در آینده منتفع میشود دارید؟
بعد از پاسخ دادن به این سوالها و فکر کردن به طراحی محصول (اپلیکیشن) خود براساس این پاسخها، نوبت آشنایی با انواع مدلهای کسب درآمد است که در جلسه سوم، به توضیح آنها خواهیم پرداخت، تفاوتهای آنها را شرح میدهیم و پارامترهایی برای انتخاب مناسبترین مدل برای اپلیکیشن شما را توضیح خواهیم داد.
دیدگاهتان را بنویسید
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.